O Zaman Gör Beni, Duy Bizi!

Reklamda kadın
Yükselen toplumsal cinsiyet rolü kadın için. Evli, çocuklu!…

Dr. Gül Şener ve Dr. Eda Öztürk her ikisi de Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü öğretim üyesi.

İlerici Reklamcılık yani ‘progressive advertisement’ altında yaptıkları bir araştırma öylesine dikkatimi çekti ki, paylaşmasam olmazdı. Kadınlar Günü için anlamlı bir konu olduğunu düşünerek üstelik elimde tuttum: “Reklamlarda Kadın Sesi”…  Araştırma kadın sesinin, topluma ulaşmadığını, erkek seslerin arasında kaybolup gittiğini anlatacak. Düşünün halka “hadi al”,  “hadi gel”, “hadi…” çağrıları yapan reklamlardaki ses bile erkek. Ben bundan bir ders çıkarmayı öneriyorum. Her kadınlar günü dövünmekle geçiyor. Biz iyiyiz ama takdir eden yok. Güzeliz ama döven çok. Biliriz ama soran yok. Hele bir de bilinçsiz ellerdeyse ki, kadın konusunu kullanma bilinci de ayrı bir facia… Madur edebiyatı aldı başını gidiyor. Peki çıkarılacak ders ne; ey kadınlar, reklamında bile klişeden uzaklaşamayan, sana satış yaparken seni ana karakter, ana oyuncu olarak kullanmayan markadan uzaklaş. Seni çamaşır makinesi, çocuk bezine mahkum eden, erkek olamadığın için hiçbir otomobilin sürücüsü olamadığın, iş yerine girişin temizlik ve sekreter düzeyini aşmayan reklamları gözle, markayı bombala. Nasıl mı? Tabii ki satın almayarak. Elindeki tek silah. Ama ne silah…

Tersten girdim ama aslında çalışma, çok güzel bir inisiyatifin parçası. Reklamverenler Derneği (RVD) çatısı altında kurulmuş olan, Reklamda Toplumda Cinsiyet Eşitliği Kurulu çalışması ki, reklam veren markalardan, sektör kurumları, akademisyen temsilciler, bazı STK’lardan oluşuyor. İnisiyatif 2017 sonunda hayata geçmiş. Amaç, Türkiye’de reklamlar toplumsal cinsiyet konusunda nerede, yapılan çalışmalar ne söylüyor, ne kadar geride ya da potansiyelimiz var sorularına yanıt vermek ama önce durum tespiti yapabilmek, durumu belgeyle ortaya koymak. Bu nedenle bir karne çıkarmaya karar vermişler. Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi ve Reklamcılık Bölümünden akademisyenler Dr. Gül Şener ve Dr. Eda Öztürk de çalışmada aktif rol almış, ben yayınladıkları rapordan yakaladım konuyu.  Kadının reklamdaki durum tespitini paylaştılar:

Yaptığınız çalışmadan çıkan sonuç TV, radyo gibi ses ve görüntü aktaran  mecra reklamlarında kadın ses ve görüntüsünün bulunmadığını, olsa da, klişe rollerde yer aldığını anlıyorum, anlatır mısınız lütfen?

Ş.: Önce şunu belirtmemde fayda var. Medya, özelinde de reklam, çok önemli bir hikâye anlatıcısı. Belki doğrudan davranışlarımızı değiştirmiyor ama kültürü değiştiriyor. Belli anlam yapılarını çoğaltıyor, yaygınlaştırıyor. Dolayısıyla reklamdaki kadın ve erkek temsilleri önemli. Bu araştırmada, 2007-2018 arasında Effie ödülü almış reklam kampanya ve filmlerine baktık. 10 senelik bir trendde sadece basın değil reklam filmlerini de inceledik.

E.Ö.: Bizi çok şaşırtan yerler de oldu, şaşırtmayan da ne yazık ki. Mesela 2016-2018 arasında kadın ana karakterlerinin hiçbirinin iş yerinde temsil edilmemesi… Oysa en azından oranın düşük olmasını bekliyordum ama hiçbirinde, 2016-2018 yılları arasında kadın iş yerinde yok reklamlarda.

G.Ş.: Çalışan rolünde var, fakat iş yerinde değil. Bir imge ya da bir iş kıyafetiyle kadını görüyorsunuz ama iş yerinde o mesleği icra ederken görmüyorsunuz.

Neden acaba, bu kurumlar değil mi kadın-erkek eşitliği konusunda mangalda kül bırakmayanlar… Bu reklamlara nasıl müsaade edebiliyorlar?

G.Ş. Bunun pek çok farklı nedeni, değişkeni olabilir ama şöyle bir reklam sürecine baktığımızda; reklam, ister istemez belli bir zaman sınırında belirli bir mesajı iletmek zorunda. O zaman sınırı içerisinde o mesajı iletebilmek için de kalıpları, stereotipleri kullanıyor. Çünkü işini kolaylaştırıyor.

E.Ö.: İşin bir tarafında bu var. Bir tarafında da eğer Türkiye özelinde konuşursak, bazı temsillerin risk barındırdığına dair bir algının olabileceğini düşünüyorum.

Toplumla ilgili önyargılarımız ya da kalıplarımız mı var?

G.Ş.: Araştırma çerçevesinde bakacak olursak, büyük reklamverenler özellikle ve sektörün dinamosu diyebileceklerimiz konuyu gündemlerine aldılar. 2017’de Cannes Yaratıcılık Festivali’nde büyük şirketlerin de ana imzacısı olduğu, Unilever, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, AT&T gibi büyük reklamverenler “UN Women” koordinatörlüğünde “Unstereotype Alliance” platformu kurdu. Temel amacı da, reklamlara progresif toplumsal cinsiyet rollerine açmak, kalıp yargının sonucunda tüketiciyle buluşan, geleneksel temsilleri bertaraf etmek ve çoğulcu, kapsayıcı reklamları hayata geçirmek. Platform ana fikri bu. Sektör inisiyatifi çok değerli.

Kadın ana karakterler azınlıkta; yüzde 35’e 65. Dış ses dağılımında yüzde 89 erkek. Ana karakterlerin cinsiyet dağılımındaki eşitsizliği, karakterlerin kullandıkları malzeme konusunda görünen eşitsizlik yüksek. Reklamveren, izleyen-dinleyen her kimse, erkek sesine güvendiğini düşünüyor olsa gerek…  

G.Ş.: Ürün kategorisi olarak… Onlarla özdeşleşmiş.

Erkek elektronik otomotiv, telekomünikasyon ve finansal konularda beyanda bulunuyor, deneyimliyor… Kadın ise deterjan, çocuk bezi, güzellik malzemesi… Erkek çocuğun altını değiştiremez mi? Elini beze süremez mi?

E.Ö.: Sizin bitirdiğiniz yerden devam edeyim. Finans ana kategorisinde kadın ana karakter, yüzde 4.  Mesela evi çekip çeviren rolü diye bir kategorimiz var. Tam da dediğiniz, ev işlerinde çocuğu beslemek ve farklı ev işlerinde temsil edilen erkek, yüzde 1… Kadın-erkek stereotiplerine bakıyorsunuz, kadın, ev kadını, yüzde 33… Ama erkeğe baktığımızda, hiçbir kategori altında hiçbir cinsiyet stereotip altında değerlendirilemeyen erkek ana karakter oranı yüzde 21 idi.

Bu şunu da gösteriyor: Erkek çok farklı hal ve durumda temsil ediliyor. Kadın, evde yani kamusal alanda değil. 2016-2018 yılları arasında, iş yerinde değil. Buna benzer yurt dışında da araştırmalar var. Bazı ülkeler bu konuda yol katetmişler. Biz sanki zamanda durmuşuz gibi bir hâl söz konusu. 2007’den 2018’e yılların dağılımına baktığınızda oynama görmüyorsunuz.

G.Ş.: Zamanda durmuşuz gibi.

İzleyenlerin de bundan bir çıkarsama yapmaları lazım. Eğer biz bu alanı, 2007-2018 arasını kaybediyorsak kadın üzerinden, toplum kaybediyor. Kadını kaybetmek demek, aslında ekonomiyi kaybetmek demek.

E.Ö: Şu da var paralelinde: Kadının kazanımlarına baktığınız zaman, sosyal, ekonomik, bir yol katediyor kadın. Bizi tatmin etmeyebilir, o ayrı, ama bir yol katediyor. O yolu dahi görememek…

G.Ş.: Niye bu markalar, büyük şirketler bu reklamları yapıyor, bu temsilleri önümüze koyuyorlar diye sordunuz… Reklam, toplumdan bağımsız bir şey değildir. Reklam toplumun içinde gelişir, doğar ve orada yayılır ve ana hammaddesi, popüler kültür ve toplumun duyguları, düşünceleri, yani tüketici dediğimiz kişi, siz, ben… Dolayısıyla, bu tür büyük reklamverenlerin de fark ettiği şeylerden bir tanesi, hayat dönüşürken, tüketici dönüşürken, özellikle kadının satın alma gücünü ve satın alma kararını verme oranı gün geçtikçe artarken, reklama baktığınızda, bu dönüşen hayatın temsillerini göremiyor olmak, hayatla reklam arasındaki o boşluk… Ve bu markalar için, özellikle pazarlama perspektifinde çok konuşulan bir mesele olan ‘long-termism’. Long Termism uzun vadelilik, bir markanın sürdürülebilir geleceğe yönelik sürekli kendini geliştirebilir bir yerden bütün pazarlama operasyonunu gerçekleştirebilmesi açısından, hiçbir markanın, kaldırabileceği bir lüks değil.

Toplumda çalışan kadın varsa, dul kadın varsa veya işte bilim kadını varsa,  onu da ve ona da anlatması gerekmiyor mu?

E.Ö.: Burada tam da, Cannes’da açıklanan bir araştırmanın sonucuna göre, ‘See Her’ Araştırması idi. Daha eşitlikçi temsillerin yer aldığı reklamlara tüketicinin güven oranı, yüzde 10 daha fazla. Satışa katkısı, büyümeye katkısı yüzde 26 daha fazla olduğunu buluyor bu araştırma. Bu da aslında tam da…

G.Ş.: Ve sadece bu arada “kadın” meselesi değil, erkek tarafında da mesela dünyada “toxic masculinity” diye bir kavram konuşuluyor şu anda.  “Zehirli Erkeklik” kavramı…

Ne demek bu?

E.Ö.: Erkekler ağlamaz, işte erkekler güçlüdür…

G.Ş.: Erkek eve ekmeği getirendir, erkek evin direğidir. Erkek belirli biçimlerde davranır… Toxic masculinity sadece kadınları yormuyor. Bunun içerisinde LGBT bireyleri de var, o da ekrana baktığında kendini bulmuyor. Effie, reklam etkinliğini ölçen bir yarışma. Yani acaba yaptığınız iletişim çalışması sizin iş sonuçlarınıza katkıda bulunmuş mu? Bu, satış olabilir; algısal bir dönüşüm yaratmış olabilir… Yapılan iletişim çalışması, duygusal ya da  tutumla ilgili bir dönüşüm yaratmış olabilir. Dolayısıyla, bunlar başarısı kanıtlanmış işlerdir.

Progresif reklamcılığa gelmek istiyorum, LGBT, engelli, erkek, ırkçılık, çocuk, hayvan hakları gibi konuları mı ele alır?

G.Ş.: Genel perspektifte evet, ama özelde, özellikle şu andaki fokusu, kadın ve erkek eşitliği üzerine yoğunlaşıyor. Oralarda daha çözülmemiş konular var.

E.Ö.: Ülkeden ülkeye göre de değişiyor bu arada tabii ki.

Evli ve çocuklu… Şarkılara dahi konu oluyor.

G.Ş.: Bir de yükselen bir toplumsal cinsiyet rolü var kadın için. Evli, çocuklu… Evli değilse de fiziksel çekicilikle meşgul. Yıllara göre de artıyor bu. Ya eviyle meşgul… kıyafetiyle, görünüşüyle… güzelleşme, gençleşme peşinde, vs.

Bu arada şöyle de bir şey gerekiyor. Bunun da aslında altını çizmek lazım. Progresif, yani ilerici reklamlar dediğimiz zaman, dünyayı yerinden oynattık gibi çıkış iddiası olmasına gerek yok, ufak dönüşümler, değişiklikler olabilir.  Örneğin reklamda bir ev içi olabilir. Bir temizlik markasısınızdır ve evin içerisinde o ürünün kullanım anını göstermek istiyorsunuzdur. Ama kadını hep gördüğümüz yer olan mutfak yerine örneğin, banyo yerine, bir iş, bilgisayarın başında bir şey yaparken göstermek de bir dönüşümdür. Ya da bir çamaşır makinesi markasısınızdır, kadın ve erkeği beraber çamaşırı makineye koyarken göstermek de, eşitliğin tüketiciye temsillerini sunmanın bir yoludur.

Türkiye’de ilk defa 2018 yılında Kristal Elma’da Reklamda Toplumsal Cinsiyet Özel Ödülü verildi. Elidor’un “Bu Kızın Öyküsü” çalışması kazandı. Orada da, aslında bu farklı noktalarda belirli meslekleri icra eden kadınların başarı hikâyelerini anlatan bir seri yaptı Elidor ve bu ödüle layık görüldü. Bunun gibi çalışmalar, Türkiye’de de başladı. İlerici reklamlar rehberine Türkiye bölümü açıldı. Orada örnek çalışmalardan bir tanesi, Selpak’ın “Önyargıları Silelim” Kampanyası. Belki hatırlarsınız, televizyonda yine başarılı kadınların aslında o gözyaşları üzerinden, ağlayan kadın imgesini tamamen ters yüz eden, “Bunlar başarının gözyaşları” diyerek; Türkiye’de ilk Emmy ödülünü kazanan yönetmen, National Geographic’de fotoğrafı yayımlanan kadın gibi, kalıp yargıları ters yüz eden…

E.Ö: Reklam işi söz konusu olduğunda, markaların belirli konulara dokunmaktan risk almaktan kaçınacağına dair de bir kalıp yargı var. Progressive Advertising dediğimizde, öncü kampanyalar diyelim. Bu genel kalıbı, yargıyı kıran nitelikte. Toplumun sinir uçlarına dokunabilecek, toplumsal sorunları çözme iradesini, o çözüme katkıda bulunmayı hedefleyen kampanyalar, progressive advertising. Sadece kadın değil, erkek değil, LGBT, ırkçılık bunun bir parçası. Örneğin Nike90’lardan itibaren kadını kendine dert edinen bir marka. Nike geçtiğimiz sene, Colin Kaepernick ile Afro-Amerikanların karşılaştıkları ırkçılığa dikkat çekebilmek için kendisinin de birincil deneyimlediği çok barışçıl bir eyleme girişti. Trump’ın tweetlerine konu oldu… “Bir şeylere inan, günün sonunda her şeyi feda etmen gerekse bile…” temalı diyebileceğim bir kampanya. Büyük tepki çekti ama, bir taraftan da kime konuştuğunuz orada önemli.

Hedef kitleyi sıklaştırıp derinleştiriyor anlaşılan.

E.Ö.: Yüzde 27… Yüzde 27 online satış artışı söz konusu.

G.Ş.: Bu arada, bunlar tabii ki risk… Bu markalar, Türkiye ve dünya için de konuşacak olursak, bu böyle çok uzun zamanın kalıplaşmış iş yapma biçimlerinin, düşünce sistemlerinin ve değer sistemlerinin sonucu… Bu gördüğümüz şeyler bir anda hopp değiştik değil.

Modaymış gibi, progresif olalım diyecek olurlarsa, ciddi kayıplar da olabilir….

G.Ş.: Evet.

E.Ö.: Filli Boya Türkiye’de istikrarlı bir şekilde konuya dikkat çeken marka. Bu kapsamda kadın sorununa dair net dili olan marka.

Sürdürülebilir olmaktan söz ediyorsunuz.

E.Ö.: Son bir iki senede örneklerine rastladığımız bir şekilde, buna yatırım yapıyor…

United Colors of Benetton’u nasıl değerlendirmek gerekiyor?

E.Ö.: Olivier Toscani’nin işlerini söylüyorsunuz. Bizim “şok reklamcılık” dediğimiz uygulama. 1989-2001 arası ayrılana kadar yaptığı çalışmalar. Son kampanyası idamla ilgiliydi. ABD’de idam mahkumlarının portrelerine yer verdi. Tepki çok büyüktü. Marka onu tolere edemedi. İstifa etmişti Olivier Toscani. Benetton’un işi, biraz daha kendini konuşturmak… Şok reklamcılığa daha uygun, Toscani’nin işleri. O zaman sadece iletişim tarafını konuşuyorduk.

G.Ş.: Artık şirketler, özellikle toplumsal cinsiyet konusu temelinde sadece yaptıkları iletişimle değil, kümülatif bir dönüşümün parçası olduğu ölçüde tüketici tarafından inandırıcı ve gönül bağı kurmaya değer görülüyor. Yani siz bir şirketseniz, iletişiminizde kadınlara yönelik progresif temsillerde bulunuyorsanız, ama şirketin içine döndüğünüzde, kadın ve erkek arasında, aynı iş için eşit ücret vermiyorsanız, kadınları karar verme mekanizmalarında yönetici pozisyonlarına taşıyacak yapısal dönüşümü desteklemiyorsanız, fikrinizle yaptığınız, düşüncenizle davranışınız örtüşmüyorsa, tüketici bir zaman sonra anlıyor. Bu, “mış gibi” yapıyor, inandırıcı bulmuyorum diyor.

P&G ve Unilever’in birlikte çalıştığı reklam ajanslarında kadın çalışan oranını hedef olarak ortaya koydular. 5 sene içerisinde P&G, iş birliğine gittiği bütün yaratıcı sektörlerde bu noktaya dikkat edeceğini açıkladı.

“Me Too”da heveslenmiştim… gördüm ki, dünyanın her tarafında bazı konular popüler oldukça, bambaşka yerlere kayabiliyorlar.

G.Ş.: Bu ses meselesi, yani reklamda dış sesin yüzde 89 erkek, yüzde9 kadın oluyor olma durumu, bu konuyla ilgili sektörel dinamikleri de özetliyor. Çünkü şu: Bir tarafta böyle olagelmiş olmanın verdiği, yani, “Erkek dış ses kullanılıyor, dolayısıyla daha güven verici ve daha otoriter algılanıyor”diye düşünülüyor. Ama aslında belki gidip topluma sorulduğunda, böyle bir şey var mı yok mu… Bir noktadan sonra kendini gerçekleştiren kehanet. Bunun istihdam tarafına da bakalım isterseniz. Biz böyle araştırdık, acaba erkek ses sanatçısı daha fazla da, kadın noktasında bu kadar çeşitlilik mi yok, diye inceledik. Cast ajanslarına sorduk. 500 kadın ses sanatçısı, 600 erkek ses sanatçısı var. Üç aşağı beş yukarı aynı. Bu bir seçenek yokluğu değil.

E.Ö.: Kolaycılık var. Daha önce çalıştığı kişiyle tekrar çalışmak işi hızlandıran bir faktör olarak görülüyor. Aynı işe farklı ücret.

G.Ş.: En önemlisi, irade varsa, ama büyük ama küçük, bir gelişme mutlaka gözlemleyeceğimize inanıyorum. Fakat bugünden yarına değişecek bir şey olmadığını fark edelim. Uzun süreli, sürekli emek verilip, sürekli yatırım yapılması gereken bir mesele. Bir tarafında işin istihdamla ilgili kısmı var, diğer tarafta ücretlendirme ile ilgili kısmı var. Bir tarafında eğitimle ilgili kısmı var. Diğer tarafında, temsilin hayata geçirilmesi ile ilgili kısmı var. Biz sadece reklam çerçevesinde konuşuyoruz tabii.

Dış sese ben kulaklarımı tıkamamalıyım. Aslında bütün sesleri duymalıyım ki, kendi sesimi, en yakınını, o sesi…

E.Ö.: Tüketiciye sorduğunuz zaman da bunu söylüyor zaten. Yani temsil edilmediğini, onunla konuşulmadığını, kendini göremediğini ve daha çoğulcu kadınların, bir tarafında erkekler de var, görmek istediğini söylüyor. Reklamverenin buna yanıt vermesi lazım.

G.Ş.: Bir risk meselesi ve bu riski alan reklamverenlerin, tüketici tarafından, ama satın almayla, ama pozitif, olumlu tutumla desteklenmesi önemli. Örneğin  Axe, “Erkekler Ağlar” Kampanyası yaptı, geçtiğimiz senelerde çok iyi geri dönüşler aldı. “Erkekler ayakta kalır” şeklinde bir söylem olmasına karşın…  Dolayısıyla, topluma da güvenmek gerekiyor. Tüketiciye önyargıyla yaklaşıp; bunu istemez, protesto eder, almaz, gözünün kenarıyla bakmaz dememek lazım.

E.Ö.: Sizin tüketiciniz kim? Önce bu soruya cevap verdiğinizde, orada çok rahat hareket edebileceğiniz alanlar var.