Lüks’çüler Sınıf Atlarken, Nasıl Küme Düştü?

Çin, Covid izolasyonunu esnetip sosyal hayata geri dönüşe izin verince, Quanzu şehrindeki büyük Hermes mağazası, diğer lüks markalar gibi kapılarını açtı ve bir günde 2.7 milyon USD satış gerçekleştirdi. Bu Hermes’in verdiği resmi rakam değil, çılgınlığı sosyal medyada paylaşanlardan elde edilen rakamdan toparlanmış. Hasılatın daha yüksek olabileceği ifade ediliyor…

 

Diyeceksiniz ki, lükse bu kadar mı hasret kalmış Çinliler? Unutmamak gerekir ki, bu ülkenin bazı coğrafyalarında dünyanın en fakir halkı yaşıyor. “Nasıl bir anlayıştır bu…” diye fevri olmadan önce durup bakmak gerek. Çünkü lüks yalnızca bir alışveriş çılgınlığı değil. Altında yatan ekonomi, sektör ve gerçek felsefe incelenmeye değer. Bu arada anımsatmaya gerek var mı bilmem, Çin son 20 yıldır lüksün başkenti. Mağazalar da orada, tüketici de orada, para da orada. Bu yine de bir günde 2.7 milyon Amerikan Doları’nı açıklamaya yetmez ya, olsun…

 

Son dönemde biraz da kolaycılıkla “Covid Öncesi” ve “Covid Sonrası” tanımlamaları kullanıyor, genellemeler yapmayı seviyoruz. Konforumuzu bozmadan, “…daha da lüks olmaz,  bakteri günümüzü gösterdi” diyebiliriz. “Şımarmıştık canım, olacağı buydu” diyebiliriz. “Yok arkadaş, biz bizi biliriz, o pandemi geçsin bıraktığımız yerden başlarız” diyebiliriz. Siz hangisini söylersiniz bilmem, ben üçünü değişik aşamalarda söylüyorum, sonra neden bu işi profesyoneline sormuyorum ki diye düşündüm.

 

Bihter Ayyıldız, hala Türkiye’de nasıl çalıştığını kafamda formüle oturtamadığım uzmanlardan biri. Lüks danışmanlığı yapıyor! Neden formüle oturtamıyorum, tabii ki para, kültür…  Ben lüksü bir yere oturtmuşum kafamda, sanırım Türkleri oraya oturtamıyorum. Ama gerçekle yüzleşmenin zamanı.

 

Lüks ve lüks markalar pandemi sonrasında kalacak mı, özümüze döner miyiz, daha sade, daha ekonomik, daha ekolojik olabilir miyiz? Kendimizi mi kandırıyoruz acaba? diye sordum tabii.

 

Kariyerini lüks üretim ve tüketim üzerine kuranlar, lüksün geçeceğini düşünmüyorlar, ancak içten içe geçmesini istediğimiz formun zaten lüks olmadığını, lüksün de Covid Öncesi şımardığını teslim ediyorlar. Mealen ifade ediyorum, kendi yorumumun da içinde olduğunu gizlemiyorum. Ayyıldız’ın ifade ettiği önemli nokta lüksün çoktan form değiştirmiş olduğu.  Nereden nereye kısmı muzip ve derin.

 

Lüksün bir yüzünde; en yenisini, en büyüğünü, en pahalısını nasıl almalı, statü için bunu nasıl ve nerede göstermeliyim diyenler kümeleniyor. Bunlar yat, kat, at ve jet mezurasıyla ölçüm yapıyor. Onlarla kısa dönemli ticaret üzerine bir ilişki geliştirmek mümkün. Ciro ve kar kadar konuşuyorlar. Uzun dönem radarlarına girmiyor. “… Toplu taşımaya binemem jetimle giderim…. Karbon ayak izi?… Aman canım o da ne, hadi biliyorsa da bir jetten ne olur ki!?… “

 

Ayyıldız gerçek lüksü anlatınca doğrusu bu ya beni şaşırttı. Ürün ya da markanın hikayesi, kalitesi, el işçiliği gibi zaten temel ve herkesin bildiği özelliklerinin altını çizmeyeceğini, lüksün gerçek anlamda inovasyon, sürdürülebilirlik, toplumsal konular hatta istihdam alt başlıklarından oluştuğuna dikkat çekti.  Biz kimin pırlantası kaç karat, kimin son model otomobili var diye konuşacağımıza, adeta genel kurula hazırlanan yatırımcı ilişkileri yöneticisi gibi çalışanlardan, kriz yönetiminden, 2020 ekonomik projeksiyonların ne ölçüde gerçekleştiğinden söz ettik. Yani ben bu yaz ne moda olacak bilgisine ulaşamadım. Artık beni mi soramadı diye suçlarsınız, Ayyıldız’ı mı anlatmadı diye (söyleşimize Yaprak Özer Youtube kanalından ulaşabilirsiniz) bilmiyorum…

 

Yazının başında verdiğim Hermes örneğiyle ilgili de dikkatimi çekti; Pandemi başladığında ilk açıklamaları yapan, çalışanların haklarını koşulsuz koruyacağını ifade eden satış odaklı iletişim yerine toplumsal konsept odaklı hikaye tekniğiyle değerler üzerinden ilerlediğini aktardı. Yeni dönem marka iletişimi konusunda önemli bir gelişme olduğunu düşünebiliriz.

 

Lüks markaların bu dönemi değerlerini anlatarak, marka özelliklerine vurgu yaparak değerlendirmeye özen gösterdiklerini, yerel tasarımcılarını ön plana çıkaran, bağış kampanyaları etrafında kamuoyunu mobilize ettiklerini örneklerle aktardı.

 

Anlayacağınız Çinliler, Hermes’ten ne aldılar dedikodusunu ıskaladım.

 

Öğrendiklerime geri dönecek olursam, lüks markalar batmamak adına dijital satış ve pazarlama yöntemlerini geliştirmek üzere büyük adımlar atmış. Bain&Company araştırmasına göre 2020 ilk çeyrekte lüks markalarda beklendiği gibi yüzde 25-30 daralma hatta daha fazlasını yaşayanlar olmuş… Bu arada örneğin Adidas gibi markalar online’da yüzde 35 sıçrama yaparak dikkat çekse de perakende mağazaların kapanması zarar yazmaya devam ettiği için genel görünüm ekside. ABD’nin köklü çok katlı mağazası Neiman Marcus iflas açıklamış.

 

Ayyıldız’ın yorumu şu, lüks 20’nci yüzyıl başındaki konumuna geri dönecek: daha yerel, daha özel, daha küçük, daha içe dönük. Bunu YSL örneğiyle destekledi. Marka geçtiğimiz hafta tüm moda takvimlerinden çıktığını açıklamış. “Markalar zamanın değeri üzerine odaklanacaklar” diye yorumlayınca açmasını istedim; “…Hızlı markaları bir kenara koyuyorum, lüks markalar da hızlı markalarla yarışmaya başlamıştı. 4 ana koleksiyon 5-6-7 koleksiyon olmaya başladı. Çılgın bir rekabet… Sektörde, yavaşlama, sadeleşme ve şeffaflaşma zaten konuşulmaya başlamıştı. Bu dönem bize empati iletişimi, değer iletişimini, yardımlaşma iletişimini gösterecek.

 

Peki ya Türkiye.

Ekonomi iyi değil, geçim derdi büyük, lüks hayat yaşayan kitle küçüldü, kültürel geçmiş ile kitle zaten kısıtlı… Tahminime inat Türkiye güzel bir pazarmış lüks için. Arapların büyük katkısı olduğu kuşkusuz. Türkler de pandemi öncesinde çok gezince görgü ve bilgilerini gözle görülür şekilde artırmışlar. Yazık ki, kriz nedeniyle çok sayıda marka Türkiye’den çıkmayı tercih etse de hala çok sayıda marka burada kalmayı tercih etmiş.

 

Ayyıldız verdiği bilgilere şöyle ilaveler yaptı; lüks sektörü Türkiye’de ağırlıklı İstanbul üzerinden hareket ediyor. Birkaç marina kenti bu sınırları aşsa da kimse Anadolu’yu hedeflemiyor oysa çok özel ve güzel değerlerimiz var. Bu söyleşinin en çok sevdiğim tarafı bu oldu.

 

Ayyıldız; yeni trendin unsurlarını yerel – sade – şeffaf diye açıklarken, imkansızlıkların da teşvikiyle markaların yerel tasarımcıları daha çok kullanacağını ifade etti. Şu anda belli başlı franchise markalar sınırlar kapalı olduğu için yeni sezon tedariklerini yapmakta güçlük çekiyormuş. Bu durum yerel tasarımcılarımız için şahane bir fırsat. Unutmamak gerekir ki, dünyada söz sahibi olan pırıl pırıl genç başarılı yaratıcı tasarımcılarımız var.

 

Lüks sektörünün yeni yüzüne ki aslında başlangıç noktası da bu, dönecek olursak, Ayyıldız; lüks mottosunu, “her şeyin en iyisini, ama ihtiyacımız kadar” tercih etmekte olduğuna kilitledi. Bu yaşamı öğrendikten sonra lüksün gerçekten ulaşılabilir olacağını ifade etti. Benim yorumum ise son dönemde lüksün de şakülü fena kaymış, ayakta kalmak için, sürü zihniyetiyle hızlı markaları taklit etmeye başlamış. Anlaşılan Covid’in bir tokat atmasını bekliyormuş; “bir dakika asıl sen yol göstereceksin”. Lüks sandıklarımız sürdürülebilir olmayı öğreteceklerine düzeni sürdürmek istemişler. Büyük reklam kampanyalarıyla “Pamuklu yeni bir seri yaptık” diyen hızlı modacılara, “…peki o zaman polyesterlerinize ne demeli?…” diye sormak gerektiğini anımsatan Ayyıldız, “Lüks kavramı yeniden toplumla buluşacaksa, dolap temizliğinden vazgeçeceğimiz ihtiyacımız kadar ve en iyisini alacağımız günlerin geldiğini göreceğiz” diyor. İngilizlerin ünlü sözü, “…ucuz alacak kadar zengin değilim…”i anımsattı bana. Ayyıldız, “Dört buçuk yaşındaki küçük kızıma eskiyen ayakkabısının boyanabileceğini, sökülenin dikilebileceğini, atmak yerine tamir etmek nosyonunu öğretiyorum” derken lüks danışmanından “…harcayın, saçın, daha büyüğünü alın!” diyeceğini sanırken, “…tasarruf, tutum…” gibi değerleri duymak şaşırtıyor.

 

Toparlamak gerekirse, pamuklu t-shirt giyince sürdürülebilir moda olmuyor. Bize bugüne kadar anlatılan “ulaşılabilir lüks”, “all inclusive” (her şey dahil) turizm gibi bir şeymiş. Olay şu; lükse gerçekten meraklıysanız, gerçek lüks tüketiciyseniz o zaman aldığınız markanın rengi, yeniliği, janjanları dışında, çalışanlarıyla ilişkisi, yerel tasarımcılara verdiği fırsat, sürdürülebilir ilişkileri, bugün al yarın at felsefesinden uzaklığı, sosyal ilişkileri, hikayesi gibi daha da çeşitlenecek unsurlara bakmak gerekiyor.

 

Hissediyorum, en azından bazılarımız için Covid Sonrası, “her şey çok güzel olacak”. Hadi gelin kümelenelim.