Her şey bu basit soruyla başlıyor: Karşınızdaki neden sizi tercih etsin?” İş yaşamında ve hatta özel hayatta yanıtı en çok aranan soru. Tuhaftır ama neredeyse hiçbir zaman layığıyla ve dürüstçe yanıtıyla kavuşamayan sorulardan birisi bu. Sınamanızı öneririm.
Kurumsal hayata dönerek devam edeyim; şirketlerin en büyük sorunu, ne yaptıklarını anlatamamaktan öte, neden yapılması gerektiğini anlatamamaktan kaynaklanıyor. İletilerinde tekrara düşüyor, konumlandırma yapmak yerine genelgeçer sloganlara sığınıyorlar. Güçlü, fark yaratan bir anlatı yok. “Stratejik pozisyon” almak yerine “herkes gibiyiz ama biraz daha iyiyiz” gibi bir gri alanda sürükleniyorlar.
Kurumsal iletide kendini tekrar eden, potansiyelini anlatamayan markalar; ya kendi başarı hikayesini başkalarından dinlemeye kalkıyor ya da iş karar vericiye gelmeden kopuyor. Karar vericinin karar alma anına hitap etmeyen mesajınızın hiçbir anlamı yok.
Bu röportajda, sıkça göz ardı edilen başlıklardan, “Tercih Edilmek İçin Yeterli misiniz?”, “Türk Şirketleri Nerede Tıkanıyor?” sorularına yanıt aradım. Yola çıkış noktam tabii ki somut bir araştırma. Çalışma, Türkiye’de iş yapmanın anatomisine tersten bakan bir üsluba sahip. Sanırım beni şaşırtan da bu. Araştırmanın kaynağı iş insanı Şahin Tulga ve kurucusu olduğu Mentoro Danışmanlık.
Bu noktada, içinde geçmiş gelecek ile başarıya çıkan yollarda çapraz karşılaştırma ve yorum barındıran bir geri besleme yapmak istiyorum; Tulga’yla profesyonel gazetecilik günlerimde, TRT2 platformunda (2002) haftalık yönetim programım Kariyer Dünyası’nda ses getiren bir program yapmıştım. Compaq ile Hewlett Packard firmalarının küresel birleşmesi söz konusuydu. Bu operasyon teknoloji sektörünün erken nesil birleşme örneklerindendir. O gün 25 milyar dolarlık anlaşma değerine sahipti. Küresel ölçekte iş yaşamı hop oturup hop kalkıyordu, Türkiye’de iki firmanın genel müdürünü programa davet ettim. Birisi Tulga olmak üzere iki konuğum da yönetim ve medeniyet dersi sayılacak bir performans göstermişlerdi. Bu programdan kısa bir süre sonra da birleşen kurumun başına Türkiye operasyonunda kimin geçeceği açıklandı. Benim programımdan tabii ki bağımsız bir gelişme, benim kendime yakıştıracağım önemli özellikler gazetecilik yapmak – gündemi izlemek – geleceği ön görmek olacaktır. O gün devlet televizyonunda bu içeriği sunmam için ayrılan pencere ise dönemin özelliklerini sergilemesi açısından önemlidir. Her ikisi de günümüz şartlarıyla kıyaslandığında iletişim dersi veren genel müdürler aktardıkları bilgilerle donanımlarını ve kabiliyetlerini göstermişlerdi. Bugün medya ilişkileri danışmanlığı hizmeti sunarken bu profesyonellere içimden teşekkür ederim.
Dönelim günümüze gerçekleştirdiğim “müşteri sizi neden tercih etsin” temalı söyleşiye Youtube kanalımdan ulaşabilirsiniz.
Tulga*, profesyonel hayatında yaşadığı, deneyimlediği ve danışmanlık süreçlerinden elde ettiği verilerle geliştirdiği model sayesinde, şirketlerin ve kurumların rekabet gücünü nasıl artırabileceklerini ortaya koyuyor. Amaç; şirketlerin müşterileriyle kurduğu ilişkiyi derinleştirmek, stratejik farkındalık yaratmak ve sürdürülebilir başarıya ulaşmak için hangi pozisyonları nasıl seçeceklerine dair farkındalık kazandırmak.
Kendi gözümden baktığımda, “müşteri neden sizi tercih etsin?” sorusu ne kadar yalınsa, cevabı da bir o kadar karmaşık. Bu soruyu sormak, yalnızca iletişim stratejisini değil, şirketin varlık sebebini yeniden sorgulamak. Şahin Tulga ile gerçekleştirdiğimiz söyleşi, yalnızca kurumsal stratejiye değil, kurumların ruhuna dair bir yüzleşme çağrısı gibi düşünebilirsiniz.
Strateji Arayışı Ne Zaman Başlıyor?
Tulga, şirketlerin bu farkındalığa ulaşmasını sağlayan üç kritik “evreka” anı olduğunu söylüyor. Bunlardan en önemlisi, karlılığın düşmesi. Kar azaldığında, şirketler yüzeydeki başarı anlatılarını bir kenara bırakıp “gerçek” rekabet avantajlarının peşine düşüyor. Diğer kritik anları ise şirketin yurt dışına açılmayı planladığı zamana denk geliyor ve üçüncüsü de yeni bir sektöre girmeye karar verdiği an. Şirketler stratejiye ancak işler zorlaştığında sarılıyorlar.
Mentoro’nun saha analizlerine göre, birçok şirket, düşük fiyatla müşteri çekebileceğini zannediyor; ama bu sürdürülebilir bir karlılık yaratmıyor. Kısa vadeli satış artışları karlılığı maskeliyor, uzun vadede marka değerini ve müşteri sadakatini aşındırıyor. Stratejik pozisyon alınmayan her karar, şirketi fiyat rekabetine hapsediyor.
Karar Anına Vurgu
Karar verici, bir kurumu tercih ederken neleri sorgular? Araştırmalardan 10’dan fazla cayma sebebi çıkıyor. Bunlar arasında ürünün istenen faydayı sunmamasından ödeme sistemlerine, tasarımdan iade kolaylığına, satış sonrası hizmete kadar uzanan bir yelpaze var. Yani mesele sadece “iyi olmak” değil, iyi olduğuna inandırmak ve gösterebilmek. Kendini anlatamayan kurumlar, rakipleri karşısında görünmez hale geliyor. Araştırmalar, her ne şartta ve kim olursa olsun dört ana tercihle karar verildiğini gösteriyor. Kurumunuz bu dörtlüden hangisinde rekabet avantajını net olarak ortaya koyuyor?
- Ürün: Fayda, tasarım, fiyat, verimlilik
- İlişki: Güven, deneyim, yerellik
- Çözüm: Bilgi paylaşımı, sorun çözme, iş kolaylaştırma
- Mecburiyet: Alternatifsizlik, sadakat sistemleri, kontratlar
Şirketlerin Stratejik Pozisyonu: Ne Anlatıyorsunuz?
Bir kurumun sektördeki yerini anlatan “stratejik pozisyon” kavramı söyleşi boyunca Tulga’nın özellikle üzerinde durduğu bir başlık. Ürün bazlı farklılaşma, platform yaratma, risk azaltma, deneyim sunma, çıkış engeli yaratma gibi 14 farklı pozisyon, bir kurumun kendini nereye konumladığını ortaya koyuyor. Türk şirketlerinin büyük kısmı, bu pozisyonların farkında bile değil. “Biz iyiyiz, çok çalışıyoruz” demekle iş bitmiyor. Söyleşide; çoğu çok yakından tanıdığımız ya da en azından markayı bildiğimiz yerli ve yabancı firmanın, hangi pozisyonda başarılı ve başarısız olduğunu somut olarak görebilirsiniz.
Avrupa vs. Türkiye vs. Orta Doğu
Analize göre Avrupa şirketleri stratejik netlik, sade ürün dizaynı ve kurumsal süreklilik açısından güçlü. Sürdürülebilirlik ve şeffaflık kültürü gelişmiş. Karar verici, strateji ile uygulama arasındaki uyumu görmek istiyor.
Türkiye’deki şirketlerin ise krize karşı refleksleri güçlü, ancak sistemsizlik yaygın. İlişki temelli satış ağı, stratejik düşünmeyi çoğu zaman gölgede bırakıyor. Orta Doğu’da ise kamuya dayalı projeler ve kısa vadeli hacim hedefleri öne çıkıyor; ilişkiler belirleyici rol oynuyor.Tulga’nın çarpıcı tespiti şu: “Şirketin kaderi CEO’nun ruh haliyle ölçülmemeli.”
Çözüm Nerede?
Kurumların ne olduklarını ve ne olmadıklarını net biçimde ifade etmesi, pazarlama değil gerçek iletişim çalışmasıyla mümkün. Yalnızca rahatlatan değil, gerektiğinde “rahatsız eden” düşünceleri tercih etmeleri gerekiyor. Söylemeye gerek yok, şeffaflık, tutarlılık ve başarı paylaşımı stratejik pozisyonun sürdürülebilirliğini destekler.
Bir kurum kendisini anlatamıyorsa, başkalarının önyargıları, beklentileri ve şablonları içinde eriyor. İyi işler yapsa da bunu gösteremeyen kurumlar şansını, işini anlatabilen ortalama kurumlara terk ediyor.
*KİMDİR:
Şahin Tulga, MIT (Massachusetts Institute of Technology) mezunu, mühendislik kökenli strateji danışmanı. Türkiye’de aralarında HP Türkiye Genel Müdürlüğü, Vestel USA İcra Kurulu Başkanlığı, Lucent Technologies ve Trader Media East gibi teknoloji, medya ve endüstride faaliyet gösteren kurumlarda üst düzey yöneticilik yaptı. Kurucusu olduğu Mentoro adlı danışmanlık firması, şirketlere stratejik yönlendirme ve organizasyonel yapılanma konularında hizmet sağlıyor. Tulga, Bilkent Üniversitesi Executive MBA programında ders veriyor.
